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市场整体低迷 为何这些家居企业仍能保持高增长?
浏览: 发布日期:2019-03-18

2018年的营收同比增速还能超过20%,在泛家居行业里,这样的公司不多了。

据不完全统计,在目前公布财报的公司大概情况是这样的:三棵树增幅35.96%、东方雨虹37.99%、帝欧家居707.31%、尚品宅配24.83%、梦洁21.4%。

时间往回推,从2013年起,大多数年份保持20%以上增速的,至少有:

三棵树、尚品宅配、索菲亚、欧派家居、东方雨虹、志邦家居、欧普照明、顾家家居、索菲亚、罗莱生活、美克家居、梦百合、德尔未来、好太太、浙江美大、我乐、友邦吊顶等。

(图片来源网络,侵删)

在这些公司的身上,至少能找到三个共同的相似点:

主营业务坚挺,助攻业务紧随其后;不盲目扩张,保持较为健康的现金流,同时避免开了投资陷阱;训练有一支强大的铁军,背后有稳健的激励机制与文化基因。

一、主营业务坚挺,助攻业务蓬勃生长

大多数龙头企业的崛起,往往都有自己的看家本领,都有自己擅长的主打业务,以及长袖善舞的核心渠道,进而积累起强势进击的资本。

就目前的情况看,家居行业有一个特殊现象,单品类做到一定程度,往往就会撞到天花板,要想再把体量做上去,难度大很多,不像智能手机、空调这种单品类能做到几百亿。

所以,几乎所有的龙头企业都在扩张品类,不过对边界范围的把握有所区别而已。

据大材研究的梳理,目前泛家居行业里,营收上了10亿规模的公司,尤其是30亿以上的龙头企业,至少都有两条生龙活虎的主业务线,同时还有几支预备队扮演助攻角色。

关键问题就在于,要想守住20%甚至更高的增长速度,你的主营业务必须坚挺,每年能推多款新产品,技术不断迭代,而且渠道范围持续扩大,产能节节攀高。

据大材研究观察,近几年里营收能够保持20%增长的上市公司,基本上都遵循了上述逻辑。

以三棵树为例,2015到2017年营业收入分别是15.2亿、19.5亿、26.2亿。跟2015相比,2018年35.6亿元的营业收入相当于增长135%。

这份业绩里,扮演主营业务角色的是建筑墙面漆(家装墙面漆+工程墙面漆),不仅营收规模上是所有业务里的带头大哥,而且增长速度一直占头把交椅。

从财报公开的数据来看,主攻业务占营收的比重从2013年的61%,提升到2017年77%。同比增长速度非常抢眼,2016年是41%,2017年更是上升到43%。

作为中流砥柱的业务,三棵树并没有放松扩大优势,反而是持续加大力度,比如扩大跟百强开发商的合作范围与规模,单独打造工程漆品牌,稳坐多年500强房企首选供应商行列。

当然,光靠建筑墙面漆肯定不足以支撑起更大的体量,此外有几条业务线是三棵树正在培育的,比如马上住服务、家具涂料、木器漆、艺术涂料、辅料、防水材料等。

扮演助攻业务的几条产品线里,已出现了明星品类,比如马上住服务,2018上半年授权网点新增221家,成交单数由去年同期的3705单快速增长到将近1.8万单。

还有家具涂料、防水材料,也是三棵树目前倾力打造的业务,不排除有可能成长为并肩墙面漆的业务抓手。

2017年的时候,欧派家居的营收同比增长高达36.11%。今年的最终财报没有出来,但是预计增长是15%—25%,关键是总体营收没有悬念地破了100亿。

时间往前推,很多人会惊讶于欧派的高增长,从2011年到2016年,它的营收从22亿一路开挂,登上71.34亿的高峰,年复合增长率为26.3%。2017年更是上到了97亿的高度。

能拿下这样的业绩,自然主营业务扮演了关键角色,定制橱柜与定制衣柜两条业务,占到了80%以上的份额,几十亿。其它像卫浴、木门等业务,还只占到几个百分点。

值得注意的是,在衣柜之前,欧派是靠橱柜打天下,成功起家。

帝欧家居是个有意思的例子,并表欧神诺陶瓷之后,今年的营收突破了43亿,增幅很傲骄:707.31%。

其实在2017年时,帝欧家居的前身帝王洁具,上市后的业绩表现就有所改观,同比增长了24%,而欧神诺发力工程渠道之后,2017年营收做到了24亿,同比增长上升到32.4%。

这里面值得关注的是欧神诺,这家公司深耕建筑陶瓷多年,一直力图向高端瓷砖品牌靠拢,做了不少事情,在销售渠道转型上颇有章法,曾联手齐家网,拿下可观的电商业务;后来又全力押注工程渠道,扭转了连续几年增速乏力的局面。

东方雨虹2018年营收142.03亿,同比增长37.99%,从防水材料起家,现在的当家业务依然是这个,占到了整个营收将近80%,助攻业务则是防水工程施工,大概占到15%左右。

在东方雨虹的防水材料业务里,又分成了两大块,防水卷材和防水涂料,前者占到50%左右,后者大概30%左右,而且这两条产品线一直坚挺,即使面临科顺、凯伦等公司的冲击,每年照样保持高歌猛进的态势。

尚品宅配、梦洁家纺等,业务结构同样遵守上述规律。

总的来看,那些营收能够长期保持20%增幅的家居龙头,手上的主营业务多数有2条,只要骨干不动摇,整个公司的业绩表现就不会差。

但要想长期都能过好日子,就不得不多探索新的蓝海业务、新的流量渠道,并且必须建立起第二、第三条战略产品线。

(图片来源网络,侵删)

二、投资稳健,适度扩张,形成交叉引流,做大客单价

本来有些企业的主营业务也不错,知名度也有,客户认可度不差,但净利润不行,营收增速也下去了。

为什么?主要是步子卖得比较大,扩张过度,掉进了新项目的坑里,还没爬上来,要不断地投钱进去,想止损又不甘心,拖累了整个公司的业绩。

或者是收购了不算好的公司,无法尽快创造收益,反倒因为占用了流动资金,投到主营业务上的比例变少了,影响到新产品研发与新渠道开发、影响力拉升,还可能阻碍了骨干人才的引进,进而破坏了主营业务上升的势头。

再大的公司,再坚挺的主营业务,一旦盘子铺得太大,吃钱的亏损业务多了,就容易分散管理层的注意力,进而会损伤主营业务。

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